Placements de marque sur les medias sociaux : caractéristiques, typologie et efficacité

Abstract

• Objectifs de la recherche Cet article identifie les caractéristiques des placements de marque sur les médias sociaux et les types de placements. Il pose trois questions de recherche : Quelles sont les caractéristiques définissant les placements de marque sur les médias sociaux ? Quels sont les types de placements ? Et quelle est l’efficacité de chaque type de placement ? • Méthodologie Quatre études qualitatives exploratoires sont menées : 1) des entretiens semi-directifs en face-à-face auprès de 13 consommatrices ; 2) une analyse du contenu de vidéos de 4 influenceurs ; 3) 9 entretiens d’experts du marketing d’influence ; 4) une analyse de 906 publications de 18 influenceurs. • Résultats Quatre types de placements ont été identifiés : l’e-placement de marque explicite, l’e-placement de marque intégré, l’e-placement de marque suggéré et l’e-placement de marque spontané. L’étude de l’efficacité de ces publications révèle que l’e-placement spontané engendre un meilleur taux d’engagement. • Implications managériales Les caractéristiques et les types de placements permettront aux annonceurs, aux agences et à l’ARPP : 1) de comparer l’efficacité de chaque type ; 2) de constituer un outil de veille concurrentielle ; 3) d’identifier et contrôler les pratiques marginales et insidieuses. • Originalité Cette recherche est la première à identifier les types de placements auxquels les marques peuvent recourir. Elle détermine les caractéristiques du placement permettant aux managers de structurer l’élaboration des différents placements au niveau créatif et de faciliter la distinction entre les types de placements.