L’endossement par les célébrités : clarifications conceptuelles, synthèse critique et perspectives de recherche

Abstract

Les synthèses sur l’endossement sont peu nombreuses alors qu’elles font face à une littérature prolifique et complexe. Notre article propose donc de compléter ces rares travaux en présentant une synthèse critique, prospective et novatrice des recherches sur l’endossement. Une première partie met à jour, notamment au regard des pratiques managériales actuelles, les concepts d’endossement et de célébrité. Le second axe se focalise sur les mécanismes d’efficacité de l’endossement. Leurs limites sont exposées et un cadre théorique intégrant les relations du consommateur à la marque et à la célébrité est proposé comme explication complémentaire aux effets de l’endossement. Enfin, le dernier axe élargit la vision traditionnelle des effets de l’endossement en étudiant ses conséquences pour la célébrité et le consommateur. La réflexion conduite tout au long de cet article espère contribuer à l’actualisation des connaissances et au renouvellement de la vision académique de l’endossement.