Estratégias Retóricas de Legitimação nos Relatórios da Administração: Respostas ao Movimento Antitabagista

Abstract

Resumo O movimento antitabagista brasileiro impulsionou o desenvolvimento de peças regulatórias que desafiaram a legitimidade das empresas do setor. As organizações podem adotar ações estratégicas retóricas, visando ganhar, manter ou recuperar legitimidade. Tais ações são evidenciadas em Relatórios da Administração (RA) por se caracterizarem como instrumentos de comunicação social. Desse modo, o presente artigo almeja identificar como a empresa líder do setor tabagista, a Souza Cruz S/A, utilizou os conteúdos dos RAs como instrumento de estratégia retórica de legitimação, no período de 1986 a 2012. O Institucionalismo Organizacional foi utilizado como referencial teórico, e a metodologia para tratamento dos dados foi a análise de conteúdo. Evidenciou-se que a Souza Cruz S/A empreendeu esforços para manter sua legitimidade no período analisado, intensificando o uso de apelos retóricos (ethos, pathos e logos) em defesa dos argumentos: (a) fumar é uma escolha racional adulta; (b) a legislação favorece o comércio ilegal de cigarros; e (c) as atividades da empresa beneficiam a sociedade. Assim, este trabalho destaca os RAs como fonte de análise em estudos organizacionais, evidencia a retórica como possibilidade estratégica e propícia aos gestores reflexões acerca da influência do ambiente nas estratégias organizacionais.