Effet de levier du parrainage sur l’efficacité d’une action de marketing direct

Abstract

À ce jour aucune étude n’a montré l’effet de levier du parrainage dans d’autres actions de communication marketing en termes de comportement. Pour combler cette carence, un publipostage promotionnel mettant en avant (ou non) le statut de parrain d’une enseigne de magasins a été envoyé, d’une part à 1 270 supporters, et d’autre part à 1 270 non-supporters, de l’équipe parrainée. Leurs comportements de visite et d’achat dans 28 magasins du parrain ont ensuite été suivis pendant trois semaines. Les résultats montrent que la mise en avant du parrainage influence les comportements des supporters de l’équipe, mais pas ceux des non-supporters, soulignant l’importance de l’attachement à l’entité parrainée.