Werbung im Fernsehen

Abstract

Zusammenfassung. In zwei Experimenten wurde der Frage nachgegangen, wie Kinder die Fähigkeit entwickeln, zwischen Werbung und anderen Programmformaten zu unterscheiden. In der Forschungsliteratur sind bislang im Besonderen zwei Fragen ungeklärt: (1) Ab welchem Alter können Kinder Werbung von Kinderfilmgenres diskriminieren, wenn keine singulären salienten Merkmale für Werbung vorliegen? (2) Ab wann wird das Konzept ‘Werbung‘ spontan zur Klassifikation von Programmformaten benutzt? Zur Beantwortung von Frage 1 wurden in einem Experiment mit 5- und 8-jährigen Kindern kurze Ausschnitte von Werbeclips und Kinderfilmen dargeboten. Die Kinder sollten schnellstmöglich mittels Tastendruck zwischen den beiden Programmformaten unterscheiden. Bereits die 5-Jährigen wiesen unter dieser Bedingung überzufällig hohe Trefferquoten auf. Zur Klärung von Frage 2 wurden in einem weiteren Experiment 4-, 6- und 9-Jährige mit einem Oddity-Problem konfrontiert, das eine Konzeptüberprüfung ohne Induktion der zugrundeliegenden konzeptuellen Kategorien zulässt. Dargeboten wurde ein Werbeclip zusammen mit zwei Kinderfilmen oder ein Kinderfilm zusammen mit zwei Werbeclips. Die Kinder erhielten eine explizite Oddity-Instruktion (“Eines davon ist anders“). Bereits die 4-jährigen Kinder waren dazu in der Lage, das Konzept ‘Werbung‘ über dem Zufallsniveau anzuwenden.