A research on the attitudes and purchase intentions of the Z and X generations towards individualist and collectivist advertising messages

Abstract

Bu araştırmanın amacı, reklamlarda kullanılan bireyci ve kolektivist mesajların tüketicilerin tutum ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisini belirlemektir. X ve Z kuşağında yer alan deneklerin yer aldığı bu çalışma, bireyci ve kolektivist kültürel değerlere sahip tüketicilerin, bireyci ve kolektivist mesaj içeren reklamlara karşı tutum, satın alma niyeti etkinliği arasındaki bağlantıları keşfetmek için tasarlanmış deneyin sonuçlarını raporlamaktadır. X kuşağı ve Z kuşağının bireyci ve kolektivist reklam mesajlarına yönelik tepkilerinin ölçülmesi hedeflenmektedir. Hipotezleri test etmek için kolayda örnekleme yöntemi ile toplanmış verilerden yararlanılmış ve bağımsız örneklem t testi ve eşleştirilmiş örneklem t testi ile analizler yapılmıştır. Genel olarak Türkiye hala daha kolektivist kültürel değerlere sahip olmakla birlikte Z kuşağı üzerinde bireyci kültürel etkilerin daha baskın gözlemlenmiştir. Bu durum da Z kuşağı ile X kuşağı arasında reklamlara yönelik farklı tepkilerin geliştirmesine yol açmaktadır. Bulgular, reklam stratejilerini düzenlemede ve geliştirmede ilgili taraflara yardımcı olabilir veya rehberlik edebilir. Ulaşılan sonuçlar, X ve Z kuşağı için daha iyi reklam etkinliği yaratmada bireyci ve kolektivist kültür değişkenlerinin anlaşılmasını zenginleştirir. Türkiye’de Z ve X kuşağına mensup katılımcıların bireycilik/kolektivizm boyutuna dair eğilimlerini değerlendiren ilk çalışmalardan biridir.