Mesure de la valeur à vie du client

Abstract

La mesure de la valeur à vie du client ( Customer Lifetime Value, CLV) est primordiale car elle représente un des indicateurs principaux dans l'évaluation des décisions relatives à la gestion de la relation client. Pour une entreprise, il est important d'évaluer la valeur apportée par chaque client commençant une relation avec elle, sur toute la durée de la relation et à chaque achat. Dans cet article, nous utilisons une approche hiérarchique bayésienne pour estimer la valeur à vie du consommateur à chacune de ses occasions d'achat, en intégrant conjointement dans notre modèle, pour chaque achat et pour chaque consommateur, le moment de l'achat, le montant dépensé et le risque d'abandon. Les données proviennent d'une base d'abonnements d'une entreprise de marketing direct, où les dates d'acquisition et de perte de chaque client sont connues au moment où ces événements se produisent. C'est pourquoi une durée de vie plus longue n'implique pas nécessairement une valeur à vie du client plus importante. Nous comparons les performances de notre modèle avec d'autres en utilisant une base de données de validation séparée. Les modèles de comparaison sont le modèle étendu NBD-Pareto, le modèle RFM (Récence, Fréquence, Montant), deux modèles emboîtés dans le modèle que nous proposons, et un modèle heuristique prenant en compte la durée de vie moyenne du client, l'intervalle de temps inter-achats et le montant moyen dépensé, observés dans notre échantillon d'estimation, et utilisant ces informations pour prévoir la valeur actualisée des revenus futurs du client à chaque occasion d'achat dans notre échantillon de validation. Les résultats montrent que notre modèle performe mieux que les autres modèles tant sur la prédiction de la valeur à vie des clients que sur le ciblage des clients rentables. Les résultats montrent également que des intervalles inter-achats plus longs sont associés à des montants plus importants et à un risque d'abandon plus élevé. Les femmes semblent avoir des intervalles inter-achats et des risques d'abandon similaires aux hommes; cependant, elles dépensent moins qu'eux.