Vers une solution au gaspillage alimentaire chez les distributeurs ? Influence de la transgression ordinaire sur les associations symboliques et la relation à l’enseigne

Abstract

Si la littérature marketing accorde un intérêt manifeste au concept de transgression, son caractère « ordinaire » reste encore largement méconnu. Pourtant, face aux enjeux sociétaux, les actes de transgression ordinaire des marques se succèdent. Cet article retient ainsi le concept novateur d’auto-transgression. Il l’étudie à travers le cas d’une rupture, par la grande surface, de ses propres normes de distribution pour diminuer le gaspillage alimentaire. Une étude en collaboration avec une enseigne nationale (896 consommateurs) démontre que bien qu’elle soit socialement engageante, la transgression peut finalement provoquer un effet négatif sur la relation à la marque. L’ambivalence de son influence contrastée sur les associations symboliques – perte du caractère légitime et gain du caractère entreprenant – rend nécessaire une réflexion stratégique afin de favoriser une valence positive de ces nouvelles normes plus vertueuses, en particulier celles touchant la consommation alimentaire.