Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats: exploration de l’expérience de shopping hybride

Abstract

Cette recherche porte sur l’expérience de shopping combinant des navigations entre les espaces marchands réel et virtuel. L’analyse de trente-cinq récits de consommateurs permet de comprendre et de conceptualiser cette expérience sous l’angle d’une diversité de trajectoires vécues comme naturelles et sans effort par les répondants. En effet, même si les canaux ne sont pas intégrés, l’expérience vécue par le client n’en est pas pour autant fragmentée. Celle-ci peut même être sublimée par le rôle très actif joué par le consommateur. Les résultats mettent aussi au jour l’importance d’une dimension sociale de l’expérience cross-canal qui permet au consommateur de rester connecté avec sa sphère privée ce qui constitue un apport à la littérature existante. Des pistes de réflexion managériales sont proposées notamment sur la manière dont les professionnels peuvent co-construire des formes inédites de shopping avec leurs clients et sur les limites d’un shopping à la fois « sans-couture » et trop formaté.