Mesurer la force persuasive de l’activisme consumériste : une étude expérimentale de la théorie des cités appliquée aux food imitating products

Abstract

Cet article s’intéresse aux mouvements d’activisme consumériste sous l’angle des critiques adressées aux entreprises dont les pratiques sont jugées irresponsables (ici les pratiques de food imitating products). L’objectif de cette recherche est de montrer que les différents modes de structuration des discours militants n’ont pas la même influence persuasive sur les attitudes des consommateurs vis-à-vis de l’entreprise incriminée. Nous défendons, tout d’abord, l’idée que les enjeux de persuasion et de justification de la critique (p.e. mobiliser des consommateurs à des actions de boycott) peuvent être analysés à l’aide du « modèle des cités » de Boltanski et Thévenot (1991). Nous rapportons, ensuite, les résultats d’une expérimentation dont le but est d’examiner l’impact de la configuration des discours militants (qualité, latéralité et logique de l’argumentation) sur le degré d’acceptation de la critique ainsi que sur les intentions déclarées des consommateurs de boycotter respectivement le produit et la marque mis en cause. Les résultats nous conduisent, enfin, à dégager une configuration de la critique militante à partir de laquelle nous esquissons des recommandations managériales pour les entreprises ciblées par les groupes d’activistes consuméristes.