Affiliation:
1. Budapesti Corvinus Egyetem
Abstract
A tanulmány különböző reklámokban bemutatott diverz és szexualizált női ábrázolásmódot vizsgál az eddig még hazánkban kevéssé kutatott Z generációs nők körében. A kutatás keretén belül kiemelt figyelmet kap a nőket bátorító femvertising típusú hirdetés és annak relevanciája a fehérnemű-iparág kapcsán, mely a sokszínű ábrázolásmód támogatásával és a szexualizált ábrázolásmód visszaszorításával pozitívan hathat a testképre. A feltáró jellegű mélyinterjúkat tartalomelemzéssel, a kísérlet eredményeit pedig varianciaanalízissel és regresszióelemzéssel dolgozták fel a szerzők. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a vizsgált Z generációs nők számára egyre inkább fontos a nők diverz, sokszínű megjelenítése a reklámokban. Az interjúalanyok bár szociálisan érzékenyeknek vallják magukat, ugyanakkor fontos számukra az ábrázolásmódban az adott kultúrával összhangban lévő hitelesség és relevancia. A megkérdezettek által leginkább kedvelt a diverz és nem szexualizált hirdetés, amely a femvertising reklámozásnak feleltethető meg. A szexualitás hiánya és a diverzitás összességében szignifikánsan és pozitívan befolyásolja a hirdetés iránti attitűdöt.
Publisher
Corvinus University of Budapest
Reference66 articles.
1. Aagerup, U., & Scharf, E.R. (2018). Obese models’ effect on fashion brand attractiveness. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(4), 557–570. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2017-0065
2. Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising „like a girl”: Toward a better understanding of „femvertising” and its effects. Psychology and Marketing, 34(8), 795–806. https://doi.org/10.1002/mar.21023
3. Åkestam, N., Rosengren, S., Dahlén, M., Liljedal, K.T., & Berg, H. (2021). Gender stereotypes in advertising have negative cross-gender effects. European Journal of Marketing, 55(13), 63–93. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0125
4. Becker–Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers (Thesis). University of Minnesota, School of Journalism and Mass Communication. https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/181494/BeckerHerby_%20Final%20Capstone_2016.pdf?sequence=1
5. Bernstein, R.S., Bulger, M., Salipante, P., & Weisinger, J.Y. (2020). From diversity to inclusion to equity: A theory of generative interactions. Journal of Business Ethics, 167, 395-410. https://doi.org/10.1007/s10551-019-04180-1