INVESTIGATION OF THE MODERATOR ROLE OF BRAND VALUE AND BRAND LOVE IN THE EFFECT OF WOM ON PERCEIVED FINANCIAL PERFORMANCE

Abstract

Bu çalışmada ağızdan ağıza iletişimin algılanan finansal performans üzerindeki etkisinde marka değeri ve marka aşkının düzenleyici rollerinin yanında ağızdan ağıza iletişimin algılanan finansal performans, marka değeri ve marka aşkı üzerindeki doğrudan etkileri araştırılmıştır. Ayrıca marka değeri ve marka aşkının algılanan finansal performans üzerindeki doğrudan etkileri araştırılmıştır. Çalışmanın örneklemini Ziraat Katılım Bankası müşterileri olan 190 kişi oluşturmaktadır. Örnekleme online anket yöntemiyle ulaşılmıştır. Elde edilen verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesi ve process macro kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre ağızdan ağıza iletişimin ve marka değerinin algılanan finansal performans üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Marka aşkının ise algılanan finansal performans üzerinde olumlu ve anlamlı etkisine rastlanmıştır. Ağızdan ağıza iletişimin hem marka değeri hem de marka aşkı üzerinde doğrudan olumlu etkisi bulunmuştur. Ağızdan ağıza iletişimin algılanan finansal performans üzerindeki etkisinde marka aşkı ve marka değerinin düzenleyici rollerinin olduğu görülmüştür.