Hizmet Deneyiminin Müşteri Vatandaşlık Davranışına Etkisinde Hizmet Tatmininin Aracılık Rolü: Starbucks Örneği

Abstract

Bu çalışmanın amacı; kahve dükkânları zinciri olarak faaliyette bulunan Starbucks’ta, müşterilerin sunulan hizmete ilişkin deneyimlerinin, müşteri vatandaşlık davranışı göstermelerinde bir etkisi olup olmadığını ve bu etkinin oluşmasında müşterilerin yaşadıkları hizmet tatmininin aracılık rolü üstlenip üstlenmediğini belirlemektir. Çalışmanın amacı doğrultunda verilerin analizi için nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile toplanan 403 anket verisi SPSS 18 ve AMOS 22 programlarından yararlanılarak analiz edilmiştir. Hipotez testine ilişkin analizlerin sonuçları yapısal eşitlik modeli aracılığı ile doğrulanmıştır. Araştırma sonuçları; hizmet deneyiminin müşteri vatandaşlık davranışını kısmen ve pozitif yönde etkilediğini göstermiştir. Hizmet deneyiminin hizmet tatmini üzerindeki etkisi incelendiğinde müşterilerin yaşadıkları hizmet deneyiminin müşteri vatandaşlık davranışı sergilemeleri için yeterli olduğu sonucunu göstermektedir. Ayrıca, hizmet deneyiminin müşteri vatandaşlık davranışına etkisinde hizmet tatmininin aracılık etkisi olmadığı saptanmıştır. Bu sonuçtan yola çıkarak, müşterilerin yaşadıkları hizmet deneyiminin tatmin düzeyinde olmasa dahi müşteri vatandaşlık davranışı gösterme eğiliminde olabileceklerini söylemek mümkündür. Son yıllarda müşterilerin hislerini harekete geçirerek, onlara eşsiz deneyimler sunmak tatmin yaratma açısından son derece önemli hale gelmiştir. Dolayısıyla, kendisini işletmenin bir çalışanı gibi gören müşterilerin, yaşadıkları hizmet deneyiminden etkilenmeleri muhtemel olacaktır.