“Part of the University Lexicon”: Marketing and Ontario Universities, 1990-2013

Abstract

The authors examine the emergence and consolidation of marketing practices at five Ontario universities, beginning in the early 1990s, with a focus on student recruitment and the articulation and promotion of institutional identity. The five schools represent a cross-section of the university landscape in Ontario. Interviews were conducted with personnel performing communications and marketing-related functions. Institutional records, when available, were consulted, as were internal publications, trade publications, and print media accounts. The authors situate their treatment of this topic within the field of Critical Management Studies (Alvesson & Willmott, 2003) and related works dealing specifically with marketing. Most notably, they draw on Skålén, Fellesson, and Fougère (2008), who marshal critical theory and Foucault’s works on discourse and knowledge/power to demonstrate how marketing functions as a form of disciplinary power.Les auteurs examinent l’émergence et la consolidation du marketing à partir du début des années 1990 dans cinq universités ontariennes, avec pour objectifs les processus de recrutement d’étudiants et l’articulation et la promotion de l’identité institutionnelle. Les cinq institutions représentent un éventail d’approches contrastantes en Ontario. Pour cet article, les auteurs ont mené des entrevues avec les responsables de la communication et du marketing oeuvrant au sein de ces universités. En outre, ils ont consulté des documents institutionnels quand ceux-ci étaient disponibles, ainsi que des publications internes et commerciales et des comptes rendus provenant de la presse écrite. Les auteurs explorent ce sujet en ayant recours aux études critiques en management et à des écrits en marketing pertinents. Plus particulièrement, les auteurs s’appuient sur Skålén, Fellesson et Fougère pour leur théorie critique et sur Foucault pour ses écrits sur le discours et le pouvoir-savoir afin de démontrer comment le marketing fonctionne en tant que pouvoir disciplinaire.