Strateški marketing: Temeljni koncepti, metodologija in uporaba

Abstract

Strateški način razmišljanja organizacij zahteva tudi na področju marketinga prehod od kratkoročnega in vsakodnevnega načrtovanja, izvajanja in nadzora številnih marketinških aktivnosti (taktično-operativnih aktivnosti) k strateški naravnanosti in sprejemanju strateških marketinških odločitev, ki so usmerjene k oblikovanju, ohranjanju in povečevanju trajne konkurenčne prednosti organizacije na njenih trgih. Strateške marketinške odločitve temeljijo na poslanstvu, viziji in temeljnih ciljih organizacije, iz katerih izhajajo strategije razvoja organizacije ter na njihovi podlagi strateški cilji marketinga in načini doseganja teh ciljev (strategije marketinga). Da bi bile organizacije s svojim strateškim načinom delovanja na področju menedžmenta marketinga uspešne in učinkovite, morajo poskrbeti za to, da bodo vedno našle in izkoristile na stežaj odprta »strateška okna« na trgu, ki se bodo pojavila takrat, ko bodo njene strateške konkurenčne prednosti usklajene s priložnostmi v zunanjem okolju, ob sprejemljivi stopnji tveganja, obvladljivih nevarnostih ter uspešnem zmanjševanju njenih pomanjkljivosti v notranjem okolju. Za uresničevanje tega cilja pa morajo organizacije poskrbeti s kontinuiranim sistematičnim spoznavanjem svojega notranjega in zunanjega okolja ter poznavanjem ključnih dejavnikov njihove uspešnosti na posameznih trgih. Ob upoštevanju omejitev, ki izhajajo iz njihovih razpoložljivih resursov, pa naj bi oblikovale takšne strateške cilje marketinga in udejanjale takšne strategije marketinga, ki jim bodo omogočale dolgoročno uspešnost na trgu. Publikacijo sestavljajo trije medsebojno dopolnjujoči deli, ki pojasnjujejo strateški marketing v organizacijah kot ključni proces za doseganje, ohranjanje in povečevanje njihove trajne konkurenčne prednosti na trgih. Uvod v strateški marketing zajema temeljna izhodišča pri proučevanju marketinga v 21. stoletju, opredelitve strateškega marketinga ter njegovo povezanost s strateškim menedžmentom organizacije. Strateška analiza in diagnoza se nanašata na potrebne podatke in informacije v notranjem in zunanjem okolju ter njihovo vrednotenje, kar omogoča uspešnejše strateško načrtovanje marketinga, ki je vsebina tretjega dela. Ta zajema proces segmentiranja trgov in določanje ciljnih trgov, oblikovanje strateških ciljev marketinga, oblikovanje generičnih strategij in temeljnih strategij marketinga, strateško pozicioniranje, oblikovanje instrumentalnih strategij marketinga ter izdelavo strateškega marketinškega načrta.