Dijital Reklamcılık Ölçek Geliştirme Uygulaması: Dijital Yerli ve Dijital Göçmenlere Yönelik Bir Araştırma

Abstract

Dijitalleşen çağda izler kitlelere ulaşmak için geleneksel reklam ortamları yetersiz kalmakta, reklamcılığın dijital boyutları her geçen gün önem kazanmaktadır. Teknolojinin içine doğanlar –dijital yerliler– ve teknolojiye sonradan adapte olanlar –dijital göçmenler– arasında dijital reklamlara ilişkin tutumlarda önemli bir farklılık olduğu düşüncesi bu çalışmanın temel motivasyonunu oluşturmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, dijital reklamcılığa ilişkin tutumları her iki kuşağın mensubu olan tüketici perspektifinden ortaya koymaktır. Çalışma kapsamında 412 kullanılabilir anket elde edilmiş, çalışmada bu sayı üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Veriler SPSS 21 Windows paket programı ve Lisrel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmada açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Araştırma kapsamında yapılan literatür taramalarına ek olarak, geliştirilen ölçme aracının açımlayıcı faktör analizleri sonucunda “olumlu yargılar”, “olumsuz yargılar”, “mobil reklam”, “viral reklam”, “interaktif reklam” olmak üzere 5 faktörlü ve toplamda 23 ifadeden oluşan “Dijital Reklamlara İlişkin Tutumlar (DRİTT)” ölçeği oluşturulmuştur. Elde edilen bulgular, 23 ifadeli DRİTT ölçeğinin geçerli ve güvenilir (Cronbach Alfa değeri 0,89) bir ölçek olduğunu göstermiştir.