SOSYAL MEDYA PAZARLAMASININ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ: INSTAGRAM KULLANICILARI ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Bu araştırmada Instagram aracılığıyla yapılan pazarlamanın tüketici satın alma tutum ve davranışlarına etkisini incelemek amaçlanmıştır. Araştırmada nicel yöntemlerden anket tekniği kullanılmıştır. Çalışmanın örneklemi, Instagram hesabı olan ve hesabını aktif olarak kullanan katılımcılardan kolayda örnekleme metodu ile seçilen 393 katılımcıdan oluşmaktadır. Veri toplama aracı Duffett (2017), Can (2017), İnce ve Bozyiğit (2018) tarafından yapılan araştırmalarda kullanılan ölçeklerden uyarlanarak geliştirilmiştir. Veri analizi için ANOVA, t testi ve LSD testi kullanılırken, hipotezlerin test edilmesinde çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda Instagram pazarlaması ile farkındalık, bilgi, beğeni ve tercihin tüketici satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkilediği, satın alma davranışının ise farkındalık, beğeni ve tercihten pozitif etkilendiği belirlenmiştir (p=0,000). Bağımsız değişkenler satın alma niyetindeki varyansın %61,5’ini, satın alma davranışındaki varyansın %33,7’sini açıklamıştır. Demografik özelliklerden yaş, cinsiyet ve günlük sosyal medya kullanım sürelerine göre tüketici satın alma tutumları ve davranışlarının anlamlı olarak farklılık gösterdiği tespit edilmiştir (p<0.05).