Cultural Transfer in Advertisement Translation

Abstract

Abstract Advertising is a fast growing industry in modern societies. Multinational companies promote their products to various countries by means of glamorous advertisements in different languages. When a product is marketed to another country, usually the original advertisement is translated with appropriate adaptation to cater to the needs of the new market. The process of advertisement translation often is not only a linguistic transfer, but also a cultural transfer. This paper attempts to discuss the relevance of the culturally-oriented approach to translation studies, and the skopos theory as advocated by Hans J. Vermeer in particular, to the cross-cultural communication of advertisement translation. The advertiser plays the key role of Translation Initiator (TI) in the translating process, by outlining the skopos for the translator to fulfill. The paper concludes that equivalent effect is not always the primary concern of translating of advertisement, and at times cultural transposition or adaptation is inevitable in this type of translating. This is not only legitimate, but also necessary, in the attainment of the skopos. Résumé La publicité est une industrie qui se développe rapidement dans nos sociétés modernes. Les sociétés multinationales font la promotion de leurs produits dans différents pays au moyen d'annonces séduisantes dans différentes langues. Lorsqu'un produit est mis sur le marché d'un autre pays, l'annonce d'origine est traduite en l'adaptant de façon appropriée afin de satisfaire aux besoins du nouveau marché. Le processus de la traduction publicitair en'implique pas seulement un transfert linguistique, mais aussi un transfert culturel. Cet article tente de mettre en évidence le bien-fondé d'une approche orientée culturellement des études de traduction, et la théorie du "skopos" telle qu'elle est préconisée par Hans J. Vermeer pour la communication interculturelle de la traduction publicitaire. L'annonceur joue le rôle-clé de Traducteur Initiateur (TI) dans le processus de traduction, en faisant ressortir le skopos à réaliser par le traducteur. L'article a pour conclusion que l'effet d'équivalence n'est pas toujours le souci essentiel de la traduction publicitaire, et parfois, la transposition culturelle ou l'adaptation est inévitable dans ce type de traduction. Ceci n'est pas seulement légitime, mais aussi nécessaire pour atteindre le skopos.