Influencia de la colaboración entre las áreas de ventas y marketing en los resultados de las empresas en un entorno de orientación al mercado

Abstract

La relación entre las funciones de ventas y marketing ha generado tradicionalmente un considerable interés académico, centrándose de forma principal en cómo se puede mejorar la relación entre ambas. El objetivo principal de este trabajo es analizar cómo la orientación al mercado y la colaboración entre marketing y ventas, aspectos fuertemente relacionados con diversos aspectos de la cultura organizacional, influyen en los resultados de la organización, determinado, además, cuál de los dos factores tiene un mayor impacto en los resultados empresariales. La metodología se ha basado en el análisis cuantitativo a partir de fuentes primarias. Para ello, al objeto de conocer el nivel de orientación al mercado de cada organización y el grado de colaboración de marketing y ventas en las empresas, se ha enviado una encuesta a directores generales, de marketing, de ventas, de recursos humanos y otros mandos comerciales de 283 empresas españolas con una facturación anual de al menos 6 millones de euros. La investigación ha demostrado que aquellas empresas orientadas al mercado en las que los departamentos objeto de estudio colaboran entre sí se obtienen mejores resultados. En cualquier caso, el aspecto más determinante en los resultados, por encima de la cooperación entre departamentos, es la orientación al mercado, que es explicada, en su mayor parte, por la orientación al cliente (64,6%), seguida de la coordinación interna (20,2%) y la orientación a los competidores (15,2%).