Advertising Campaigns and Consumer Expectations in Disaster Communication: The Case of 6 February Kahramanmaras

Abstract

Dijital çağda sosyal medya, markaların kampanyalarını yürütmede ve tüketiciler ile etkileşim kurarak kendilerini anlık ifade etmesine olanak sağlayan güçlü bir kriz iletişim aracı işlevi üstlenmektedir. Tüketiciler sadece ürün ve hizmetler ile ilgili içerikleri değil toplumsal ve politik meselelerde de markaların iletişimlerini takip etmektedir. Krizlerin bir nedeni olarak doğal afetlerin yaşandığı dönemlerde, iletişim faaliyetlerinin önemi daha da ön plana çıkmaktadır. Bireyler, toplumsal birlikteliği sağlamak ve afet sürecini iyileştirmek adına bireysel çaba göstermenin yanı sıra tüketici kimlikleri ile sektörel bazda beklenti içerisine girmektedir. Bu beklenti onların özellikle markalar özelinde çeşitli tutum ve davranışlara yönelmesine neden olmaktadır. Türkiye’de 6 Şubat 2023 tarihinde Kahramanmaraş merkezli olmak üzere on ili kapsayan deprem felaketinde, yerel ve küresel düzeyde markaların sürece ilişkin destekleri, afet iletişimine yönelik uygulamaları ve yürüttükleri kampanyalar çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında metin analizi yöntemi ile Türkiye’nin en değerli 30 markasının afet dönemine ilişkin ürettikleri içeriklerin etkileşimleri incelenmiş, afet dönemlerinde sosyal medya etkileşim kriterlerinin saptanması ve söz konusu etkileşimlerin tüketici tarafında nasıl değerlendirildiğinin anlaşılması amaçlanmıştır. Çalışma sonucunda yapılan incelemelerde sosyal medya etkileşimlerinde tüketicilerin markalara yönelik olumlu- olumsuz tutumlarını beyan ettikleri, bu kapsamda en fazla etkileşim alan tweeetler ve gönderiler incelendiğinde tüketicinin zihnindekine uygun ve beklentisini karşılayan destekler yapılması marka bağlılığı sağlamada önemli bir etken olarak değerlendirilmiştir. Tüketicilerin bireysel olarak kendilerinin yapamadıklarını markalardan bekliyor olmaları markalara yüklenen sorumluluğa dair önemli bir göstergedir.