Affiliation:
1. SAKARYA UYGULAMALI BİLİMLER ÜNİVERSİTESİ
Abstract
Tüketicilerin satın alma kararında sektörde yer alan markalara yönelik tutumları ile birlikte söz konusu markalarla geliştirdikleri ilişkiler belirleyici olabilmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin sağlık, güzellik ve estetik gibi insanların hem fiziki hem de duygusal gelişimine katkı sağlayan kozmetik ve kişisel bakım markalarına yönelik sevgi ve güven duyguları da ön plana çıkabilmektedir. Bu durum da tüketicilerin bu markalara yönelik yüksek fiyat ödeme istekliliğini artırmaktadır. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, marka güveni, marka aşkı ve yüksek fiyat ödeme istekliliği arasındaki ilişkileri araştırmaktır. Araştırmanın örneklemini, kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen kozmetik ve kişisel bakım ürünleri satın alan farklı sosyo-demografik özelliklere sahip 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşmaktadır. 575 katılımcıdan online anket yöntemiyle elde edilen verilerin analizinde doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Araştırmada tanımlayıcı istatistiklerin oluşturulmasında SPSS 24.0 programı, YEM analizinde ise SmartPLS 4.0 kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar marka güveninin marka aşkı ve yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca marka aşkının yüksek fiyat ödeme istekliliğini etkilediği tespit edilirken aynı zamanda marka güveninin yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinde marka aşkının aracı role sahip olduğu da bulunmuştur. Elde edilen sonuçlar, tüketicilerin kullanmayı sevdikleri kozmetik ve kişisel bakım ürünlerine yönelik yüksek fiyat ödeme istekliliğinde marka aşkı ve marka güveninin önemli belirleyiciler olduğunu ortaya koymuştur.
Publisher
MANAS Sosyal Arastirmalar Dergisi
Reference42 articles.
1. Ahuvia, A. (1993). I love it! Towards a unifying theory of love across diverse love objects (Doctoral Dissertation).
Northwestern University, Evanston, Illinois.
2. Aulianda, M., Hudayah, S. ve Rahmawati (2020). Pengaruh brand experience dan brand image terhadap
willigness to pay a price premium dengan brand love sebagai variabel iıntervening (Studi pada pemilik mobil
merek Honda HRV di Samarinda). JRE: Jurnal Riset Entrepreneurship, 3(2), 71-79. doi.org/
dx.doi.org/10.30587/jre.v3i2.1475
3. Aytekin, P. ve Taştepe, Ö. (2020). Samsung markası üzerinden marka aşkının, marka özgünlüğü ve marka
tercihi arasındaki aracılık etkisinin incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2846-2863.
doi.org/10.20491/isarder.2020.1012
4. Bagozzi, R. P., Batra, R. ve Ahuvia, A. C. (2014). Brand love: Construct validity, managerial utility, and new
conceptual insights. Working paper. University of Michigan, Ann Arbor, MI.
5. Bairrada, C. M., Coelho, A. ve Lizanets, V. (2019). The impact of brand personality on consumer behavior: The
role of brand love. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 23(1), 30-47.
doi.org/10.1108/JFMM-07-2018-0091