Les enjeux de l’abandon d’une marque locale

Abstract

L’abandon d’une marque locale au profit d’une marque globale est une stratégie souvent utilisée par les multinationales pour optimiser leur portefeuille de marques. La marque locale présente une valeur indéniable et cet abandon comporte des risques importants. L’objectif de cet article est d’étudier, à partir de la théorie du noyau central, s’il est possible de transférer des éléments d’image de la marque locale à la marque globale. La recherche porte sur un cas réel. Le passage de Marie Thumas à Bonduelle est analysé dans une approche longitudinale de trois années. Les résultats montrent un transfert possible des associations périphériques, mais aussi centrales, ainsi que le rôle joué par l’attachement à la marque locale.