Promouvoir une destination touristique via l’engagement des internautes

Abstract

• Objectifs de la recherche Cette recherche étudie les déterminants de l’engagement des internautes envers une destination touristique sur les réseaux sociaux. • Méthodologie Une étude quantitative est conduite sur un échantillon de 27 destinations touristiques. Un modèle de topic modeling (LDA) identifie les attractions mises en avant dans le contenu du message puis une régression évalue l’influence relative de chaque déterminant sur l’engagement. • Résultats Les résultats montrent qu’une destination se caractérise par une typologie de quatre types d’attractions (attractions culturelles, patrimoniales, gastronomiques et naturelles) et que l’engagement de l’internaute s’accroît en mettant en avant les attractions naturelles. De plus, les résultats montrent que l’informativité du message a un effet négatif sur l’engagement des internautes tandis que la valence, l’association à un visuel et les effets d’imitation l’augmentent. • Implications managériales/sociétales Ces résultats aident à déterminer le type d’attraction qui génère le plus d’engagement et suggèrent de privilégier un message positif, visuel et court (< 50 mots). La prise en compte des effets d’imitations peut également donner lieu à des stratégies de relance par les organismes de gestion de destination. • Originalité Cette recherche montre que l’engagement de l’internaute est déterminé non seulement par les caractéristiques du message mais aussi par la visibilité de l’engagement des autres internautes selon des effets d’imitation.