La vie privée en ligne : utopie ou réalité ? Comprendre la vulnérabilité perçue relative aux données personnelles

Abstract

• Objectif Cet article propose de mieux comprendre la vulnérabilité perçue relative aux données personnelles, laquelle peut générer des comportements négatifs pour les performances de l’entreprise, tels que l’évitement ou la falsification des données personnelles. • Méthodologie Des entretiens de groupe ont été menés auprès de 32 consommateurs, puis analysés à l’aune du cadre conceptuel des ressources-contrôle afin de mieux comprendre les antécédents et les conséquences de la vulnérabilité perçue relative aux données personnelles. Dans un second temps, sur la base des résultats, des entretiens avec des praticiens dans divers métiers du marketing et de la data ont permis de développer et d’ajuster des préconisations managériales visant à atténuer les perceptions de vulnérabilité du consommateur. • Résultats L’analyse de l’étude qualitative met au jour deux formes de ressources limitées individuelles (le manque de connaissances des usages des données personnelles et de leurs risques pour la vie privée et l’incapacité à protéger sa vie privée) ainsi que deux formes de contrôle restreints structurels (contrôle des données personnelles et transparence sur les modes de collecte et d’usages des données) qui sont considérées comme des antécédents de la vulnérabilité des consommateurs. Des manœuvres d’adaptation défensives et non-défensives à ces perceptions de vulnérabilité ont également été identifiées. • Implications managériales Des implications managériales destinées au e-commerce ont été co-développées avec des praticiens pour favoriser des pratiques marketing éthiques qui visent à réduire la vulnérabilité perçue par les consommateurs. • Originalité Cette recherche met en œuvre empiriquement le cadre conceptuel des ressources-contrôle pour offrir une analyse holistique de la vulnérabilité perçue par les consommateurs dans le contexte du commerce en ligne.