Digitalisation des relations inter-fonctionnelles marketing-ventes : quelles pratiques pour les entreprises ?

Abstract

• Objectifs de la recherche Les relations inter-fonctionnelles entre les services marketing et vente représentent une problématique managériale récurrente et l’essor du digital complexifie cette relation. L’objectif de cette recherche est double. Tout d’abord, il consiste à déterminer la place qu’occupe le digital dans les relations entre marketing et vente. Par ailleurs, il consiste à identifier les problèmes spécifiques posés par le digital ainsi que les pratiques de résolution mises en œuvre dans la gestion de l’interface entre marketing et vente. • Méthodologie Une analyse de contenu menée auprès de trois types de répondants (des responsables marketing, des responsables commerciaux et des responsables d’entreprise de conseil) a permis d’identifier la place importante du digital à différents niveaux stratégiques et opérationnels. • Résultats La digitalisation des entreprises modifie les relations entre les services marketing et vente et engendre de nouvelles contraintes dans leur coordination, de nouvelles tensions, une restructuration de leurs missions et de nouveaux besoins (en termes de données, d’outils digitaux, de formation ou de recrutement). • Implications managériales/sociétales Ces résultats conduisent à recommander des dispositifs et des modalités de coordination à mobiliser, favorisant la gestion de la digitalisation des relations inter-fonctionnelles marketing-ventes. • Originalité Cette recherche étudie l’effet de l’essor du digital sur la relation marketing / vente, sujet peu exploré, sous l’angle «  marketing-as-practice  ». Elle enrichit la littérature et identifie les problèmes spécifiques posés par le digital en mettant en lumière les pratiques de résolution mises en œuvre dans la gestion de l’interface marketing / vente.