Consumidores de baixa renda: uma revisão dos achados de estudos feitos no Brasil

Abstract

As famílias de classe C, D e E (Critério Econômico Brasil) representam, aproximadamente, três quartos da população brasileira. Na década de 1990, esses consumidores começaram a despertar a atenção das empresas e dos estudiosos da área de marketing. Ainda assim, existem, até o momento, poucos estudos acadêmicos sobre esse tema. Este artigo se propõe efetuar uma revisão desses trabalhos, de cunho essencialmente descritivo e interpretativo, confrontando e discutindo seus achados dentro de uma perspectiva interpretativa. Seu objetivo é o de tentar avançar na interpretação dos resultados dessas pesquisas, buscando, assim, contribuir para a construção de novos estudos. O artigo está estruturado em torno dos temas abordados nos estudos analisados: classe social; gestão do orçamento; experiência da compra; e papel do preço e da marca nas decisões de compra. Traz, como conclusão, uma proposta de articulação dos elementos interpretativos encontrados nas pesquisas analisadas. Resumidamente, duas racionalidades parecem coexistir na formação das decisões de consumo: uma, "dura", material, derivada da escassez de recursos, que impõe uma racionalização estrita dos gastos; outra, de ordem simbólica, ancorada em elementos culturais e particularmente, nas dimensões relacionais e hierárquicas da sociedade brasileira, bem como em instituições de forte significado nessa sociedade, como a família e a religião.