Institucionalizando mercados: uma proposta de agenda de pesquisa

Abstract

Resumo O artigo contribui para a interlocução entre teoria institucional e marketing. Para isso, apresenta um tema de pesquisa ascendente: a institucionalização de mercados. Com base nele, propõe uma agenda de pesquisa com questões relativas aos pilares de legitimidade, às lógicas institucionais, aos mercados contestados e à espacialidade de mercados. Ao detalhar tópicos de pesquisa ainda pouco explorados, busca refinar o conhecimento sobre a institucionalização de mercados. O estudo sugere ainda que mercados podem servir de contexto para os seguintes assuntos: armas legais, jogo do bicho, apostas esportivas, xenotransplante, veículos à combustão, consumo de carne bovina, maconha e insetos comestíveis. Ao indicar mercados contemporâneos cuja institucionalização ainda não é bem entendida, detalha-se como a teorização na formação e na transformação de mercado pode avançar com a investigação sobre eles. A realidade brasileira se mostra convidativa para pesquisas que abordem tais temas, seja analisando o contexto em si, seja em conjunto com outras circunstâncias espaciais. Dessa forma, o artigo fomenta a discussão sobre mecanismos locais e supralocais na institucionalização de mercados, contribuindo para o conjunto de trabalhos que vêm chamando a atenção para a dimensão espacial na formação e na transformação de mercados. Conclui-se que os tópicos e as questões de pesquisa sugeridos possibilitam ricas discussões sobre as oportunidades de diálogo entre teoria institucional e marketing, bem como podem avançar no conhecimento sobre a institucionalização de diferentes mercados contemporâneos.