Brand Awareness on Social Media: A Research on Consumers Attitudes and Intentions

Abstract

Teknolojik gelişmelerin ortaya çıkması ve büyümesi markalar açısından büyük fırsatlar yaratmıştır. Bu teknolojik gelişmelerin ortaya çıkmasından önce markalar geleneksel mecralar aracılığıyla hedef pazarlarına ulaşmaya; onları ürün ve hizmetleri hakkında bilgilendirmeye çalışmaktaydı. Günümüzde ise giderek ağlarla bütünleşen bir ekonomide markalar, hedef pazarlarına ulaşma ve bilgi iletmenin ötesinde, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleme ve diyalojik iletişim kurma gibi her iki tarafın da süreçte aktif rol alabileceği stratejiler benimsemeye başlamışlardır. Dolayısıyla, markaların tüketici davranışlarını anlayabilmeleri için internet temelli teknolojiler dâhilinde marka ile etkileşimini değerlendirmesi oldukça önemlidir. Bu noktadan hareketle çalışmanın amacı, sosyal medyada marka bilinirliğinin (marka farkındalığı ve marka çağrışımı) tüketici tutum ve niyetleri (satın alma niyeti ve elektronik ağızdan ağıza iletişim niyeti) üzerindeki etkisini incelemektir. Çalışmada bağımlı değişkenler tüketici tutum ve niyetleri, bağımsız değişken ise sosyal medyada marka bilinirliğidir. Bu bağlamda nicel araştırma, çalışmanın yöntem kısmını oluşturmaktadır. Çevrimiçi ortamda veriler toplanarak analizler yapılmıştır. Analiz sonuçları marka farkındalığının satın alma niyeti üzerinde; marka çağrışımının ise marka tutumu ve elektronik ağızdan ağıza iletişim niyeti üzerinde etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Markanın farkında olan tüketicilerin, o ürünü ya da hizmeti satın alma niyetlerinin daha yüksek olduğu söylenebilir. Diğer taraftan, marka çağrışımı yapan unsurların ise tüketicinin markaya yönelik tutumu ve marka hakkında konuşma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu ifade etmek mümkündür.