Tüketici-Fenomen Benlik İmajı Uyumunun Satın Alma Niyetine Etkisi: Para-sosyal Etkileşim ve Güvenilirliğin Sıralı Aracılık Rolü

Abstract

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin gerçek benlik ve ideal benlikleri ile sosyal medya fenomenlerinin (SMF) imajı arasındaki uyumun satın alma niyetleri üzerindeki etkisini para-sosyal etkileşim ve güvenilirliğin sıralı aracılık etkisi vasıtasıyla incelemektir. Araştırma, nicel araştırma tekniği kullanılarak kolayda örnekleme yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın örneklemini 18 yaş ve üzeri olan 172 sosyal medya kullanıcısı oluşturmaktadır. Araştırma modeli kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modeli (PLS-SEM) ile analiz edilmiştir. Bulgular, para-sosyal etkileşimin ve güvenilirliğin benlik uyumu türlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisine sıralı aracılık ettiğini göstermiştir. Bununla birlikte, para-sosyal etkileşim ve güvenilirlik hem ideal benlik uyumu hem de gerçek benlik uyumu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiye sırasıyla aracılık etmektedir. Benlik uyumunun para-sosyal etkileşim üzerindeki etkisini araştıran çalışmalar bulunsa da bu etkinin altında yatan mekanizmayı araştıran ilk çalışmadır.