Investigation of the Relationship Between Social Media and Electronic Word of Mouth Marketing: The Case of Twitter

Abstract

Günümüzde işletmeler, müşteri değeri yaratmak ve mümkün olan en iyi deneyimi sağlamak için büyük çaba sarf etmektedirler. Bu durum, zaman içinde çeşitli biçimler almış ve teknolojik gelişmeler, müşterilerin markalarla doğrudan etkileşim kurmalarını kolaylaştırmıştır. Bu bağlamda, sosyal medya platformları, müşterilerin markalarla ve diğer tüketicilerle etkileşime geçebildiği önemli bir araç haline gelmiştir. Özellikle Twitter gibi kısa metin paylaşımı yapılan platformlar, haber ve mesajların hızlı bir şekilde yayılmasına ve geniş kitlelere ulaşmasına olanak tanımaktadır. Bu nedenle, sosyal medya üzerindeki konuşmalar, bireyler arasında hızla duyulmakta ve aktarılmaktadır. Araştırmada genel olarak Twitter’da markalarla ilgili konuşulan haberlerin tüketicilerin marka tercihlerine etkisi ile ağızdan ağza pazarlama arasındaki ilişkinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda Twitter kullanım ölçeği bilgilendirici, yararlanma ve etkileme olmak üzere üç boyutta ele alınmıştır. Araştırmanın evrenini Gümüşhane Üniversitesi’nde öğrenim gören ve Twitter kullanan öğrenciler oluşturmaktadır. Bu kapsamda Twitter kullanan öğrencilere yönelik hazırlanan anket formu hem yüz yüze hem de online olarak katılımcılara ulaştırılmıştır. Ankete toplamda 307 katılım sağlanmıştır. Tüm analizler % 95 güven aralığı ve 0.05 anlamlılık düzeyinde, SPSS 25.0 Windows paket programı ve AMOS Graphics 24.0 programlarında yapılmıştır. Araştırma sonucunda Twitter’ın etkileme ve yararlanma özelliklerinin eWOM üzerindeki etkilerinin istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ancak Twitter’ın bilgilendirici boyutu ile eğitim, cinsiyet, günlük Twitter kullanım süresi ve Twitter kullanma nedeni arasında anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir.