E-Wom’un Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi

Abstract

E-Wom (elektronik ağızdan ağıza iletişim), müşterilerin bir mal ya da hizmetle ilgili birbirlerine önerilerde bulunmasını ve deneyimlerini paylaşmasını sağlayan bir pazarlama aracıdır. E-Wom ile gerçekleştirilen bir pazarlama faaliyeti, müşteri memnuniyetini artırabilmekte ve tekrar satın alma niyetini güçlendirebilmektedir. Yapılan bu çalışmanın amacı; E-Wom’un, tekrar satın alma niyetine olan etkisinin ampirik bir araştırma ile ortaya konulmasıdır. Çalışma kapsamında E-Wom ve tekrar satın alma niyeti gibi temel kavramlar teorik bir bakış açısıyla ele alınmış, konuyla ilgili ulusal ve uluslararası literatürde yer alan bazı çalışmalara değinilmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Konya ilinde online alışveriş sitesi kullanan 394 kişiyle gerçekleştirilen anket verilerinin, analiz ve yorumlarına yer verilmiştir. Elde edilen istatistiksel veriler, E-Wom ve tekrar satın alma niyeti arasında pozitif ve orta düzeyde bir ilişki olduğunu göstermektedir. Ayrıca E-Wom’un alt değişkenleri olan görüş verme ve görüş aktarmanın tekrar satın alma niyetini etkilemediği, görüş alma alt değişkenin ise tekrar satın alma niyeti üzerinde bir etkisinin olduğu bulgusu elde edilmiştir.