Affiliation:
1. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Bilim Dalı, Doktora Öğrencisi
2. İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ, İŞLETME FAKÜLTESİ, İŞLETME BÖLÜMÜ
Abstract
Teoride ve pratikte sıklıkla kullanılan fiyat promosyonlarına yönelik olarak tüketici fiyat algılarını anlamak sadece pazarlama teorileri kapsamında ele alınmamalı; aynı zamanda ekonomi ve psikoloji gibi farklı bilimlerden beslenerek kendi özünü yaratan pazarlamanın bu gibi bilim dallarındaki teoriler çerçevesinde de ele alınması gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, fiyat promosyonlarına yönelik olarak ele alınan teorilerin incelenmesi ve tüketicilerin rasyonel bireylerden çok irrasyonel bireyler olduğunu savunan davranışsal ekonomi teorileri kapsamında incelenmesidir. Araştırmanın bir diğer amacı ise, fiyat indirimlerinin birden fazla ürün ya da hem ürün hem de ek hizmetine ilişkin indirim gibi çoklu durumlarda, tüketicilerin fiyat indirimlerini karşılaştırmalı olarak analiz edebilmesine olanak sağlayacağı düşünülen zihinsel muhasebe teorisi ve hedonik çerçeveleme ilkeleri kapsamında ele alınmasıdır. Bu amaçlar doğrultusunda, literatürdeki ana konuları, yazarları, kaynakları, en çok atıf alan makaleleri ve ülkeleri bulmak için bilimsel literatür, bibliyometrik bir analizle belirlenmiş ve analiz edilmiştir. Bunu yapmak için, Web of Science (Wos) ve Scopus’un ana koleksiyonlarında indekslenen makaleler analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları iki aşamalı olarak sunulmuş olup ilk aşamada davranışsal ekonomi ve fiyat promosyonlarına yönelik çalışmalar incelenmiştir. İkinci aşamasında ise spesifik olarak zihinsel muhasebe teorisi & hedonik çerçeveleme ve fiyat promosyonlarına yönelik çalışmalar ele alınmıştır.