Mediating Role of Country of Origin in the Effect of Influencer Marketing on Purchasing Intent

Abstract

Çevrimiçi mağazaların, e-ticaret platformlarının artışı pazarın küreselleşmesine neden olurken bir taraftan işletmelerin uluslararası yönelimlerini, bir taraftan da küresel rekabeti tetiklemektedir. Küresel rekabetin bu denli yoğunlaştığı bir çağda tüketicinin satın alma kararları ve değerlendirmeleri açısından marka adı, ülke algısı vb. gibi birçok parametre arasından menşe ülke en önemlileri arasında dikkat çekmektedir. Geleneksel pazarlama iletişimi araçlarının etkinliği azalırken, yeni nesil dijital tüketicilere hitap eden “çevrimiçi etkileyiciler” daha da dikkat çekmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı fenomen pazarlaması ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiye menşe ülke etkisinin aracılık etki edip etmediğini belirlemektir. Çalışmanın amacı doğrultusunda bir devlet üniversitesinin iletişim fakültesinde öğrenim gören öğrenciler ana kütle olarak seçilmiş ve 256 katılımcıdan elde edilen veriler istatistik programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda fenomen pazarlaması ile satın alma niyeti arasında ve satın alma niyeti ile menşei ülke etkisi arasında orta düzeyde ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu; fenomen pazarlama ile menşei ülke etkisi arasında ise düşük düzeyde ve pozitif yönlü bir ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında fenomen pazarlamasının ve menşei ülke etkisinin, satın alma niyetindeki değişimin %32,77’lik kısmını açıkladığı sonucuna ulaşılmıştır. Buna göre menşei ülke etkisinin, fenomen pazarlamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisine kısmi olarak aracılık ettiği bulgusu tespit edilmiştir.