Influencer Pazarlama Eylemlerinin Tüketici Davranışlarındaki Rolü: YouTube Influencerları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Dijital devrimle zaman, mekan ve kalite kavramları tamamen değiştiğinden bugünün işletmeleri sadece fiziksel olarak var olmamakta, artık sanal ortamda da boy gösterebilmektedirler ve hatta sadece herhangi bir dijital medyada faaliyet yürütebilmektedirler. Dijital medya dünyayı etkilemeye devam ederken, influencer pazarlama da markanın pazarlama bütçesinin bir parçası haline gelmektedir. Influencerlar (etkileyiciler), markaların daha geniş bir potansiyel müşteri grubuna tesir ederek, başarı oranlarını artırabilecek pazarlama stratejilerinden biridir. Çünkü toplumun genelini bir araya getiren sosyal medya araçlarında influencerların markalar için yaptığı paylaşımlar hedeflenen kitlenin dikkatini çekebilmektedir. Bu çalışmada bir dijital pazarlama stratejisi olan influencer pazarlamanın tüketici davranışındaki rolünün youtube influencerları üzerinden incelenmesi amaçlanmıştır. Bu nedenle çalışmada önce influencer pazarlama ve tüketici davranışları kavramlarından bahsedilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmı için çevrimiçi bir anket gerçekleştirilmiş 477 katılımcıdan oluşan bir veri seti hazırlanmıştır ve bu veriler SPSS26 paket programında analize tabi tutulmuştur. Elde edilen bulgulara göre influencerların YouTube platformunda gerçekleştirdiği pazarlama etkinliklerinin satın alma, eğlence ve güvenilirlik boyutları üzerinde olumlu yönde bir etkisi olduğu; buna karşın rahatsız edicilik boyutu üzerinde ise bir etkisi olmadığı sonucu elde edilmiştir. Ayrıca boyutların ortalamalarına bakıldığında katılımcıların influencerlardan rahatsız olmadıkları ve onları güvenilir buldukları sonuçlarına ulaşılmıştır. Çalışma bu bulgularıyla; YouTube’da faaliyet gösteren influencerların stratejiler oluşturmasına, influencerlardan faydalanan markaların etkinliklerinin planlanmasına fayda sağlayabilecek ve ayrıca yeni araştırmaların gerçekleşmesine ışık tutabilecektir.