Understanding the Factors of Brand Switching Intention in Smartphones by Framework of the Push-Pull-Mooring Model

Abstract

Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de akıllı telefon kullanıcıların marka değiştirme niyetini etkileyen faktörleri araştırmaktır. Bu amaçla, İtme-Çekme-Bağlama modeline dayalı bir araştırma modeli geliştirilmiştir. Tüketicilerin marka değiştirmesini hangi faktörlerin etkilediğini anlamak, akıllı telefon markaları için önemli bir konudur. Kullanıcıların değiştirme niyetini anlamak için itme faktörü olarak tatminsizlik, çekme faktörü olarak alternatif çekicilik ve öznel norm, bağlama faktörü olarak değiştirme maliyetleri, alışkanlık ve düşük bireysel yenilikçilik faktörleri kullanılmıştır. Araştırma evrenini Ankara’da yaşayan ve akıllı telefon kullanan bireyler oluşturmaktadır. Kolayda örneklem yöntemiyle araştırmada veri toplama aracı olarak yüz yüze anket metodu kullanılmıştır. Çalışma için katılımcılardan 363 geçerli yanıt elde edilmiştir. Çalışmada 7’li Likert tipi kapsamında 7 adet ölçek kullanılmıştır. Çalışma modelini oluşturan ölçeklerin geçerliliğin sağlanmasında doğrulayıcı faktör analizi ve içsel tutarlılığını tespit etmek için güvenirlik analizi yapılmıştır. Çalışmada oluşturulan altı hipotez yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. İtme, çekme ve bağlama faktörlerin kullanıcıların marka değiştirme niyetleri üzerindeki etkisini kapsayan analiz AMOS 24 ve SPSS 26 paket programları kullanılarak yapılmıştır. Çalışma boyunca istatistiksel anlamlılık p<0,05 olarak kabul edilmiştir. Araştırma sonucunda tatminsizlik, alternatiflerin çekiciliği ve öznel norm marka değiştirme niyetini pozitif olarak etkilemektedir. Elde edilen bulgulara göre değiştirme maliyetlerinin ve düşük bireysel yeniliğin marka değiştirme niyeti üzerinde anlamlı ve negatif bir etkisi bulunmuştur. Ayrıca alışkanlığın değiştirme niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın İtme-Çekme-Bağlama modelini kullanarak bireylerin akıllı telefon marka değiştirme niyetlerini inceleyen bir çalışma olması nedeniyle alan yazına katkısı olacağı düşünülmektedir. Araştırma bulgularının önceki yıllarda yapılan çalışmalarla benzer olduğu görülmektedir. Araştırmada elde edilen sonuçların literatüre çeşitli teorik katkılar sağlaması beklenmekte ve yönetsel uygulamalara katkısı olabilecek bulgulara ulaşılmıştır.