REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMININ KOMPULSİF SATIN ALMAYA ETKİSİNİN MATERYALİST BAĞLAMDA DEĞERLENDİRİLMESİ

Abstract

Bu çalışmanın amacı; ekonomik ve sosyal yönden yıkıcı etkileri olan kompulsif satın alma davranışına etki eden unsurlardan; reklamlara yönelik tutum, reklamlarda ünlü kullanımının ve aile etkisinin materyalist tutuma etkisini belirlemektir. Bu doğrultuda 18 yaş üzeri 387 tüketiciye çevirim içi yoluyla anket yöntemi uygulanmıştır. Anket verileri SPSS 25 programıyla analiz edilmiş ve modelde oluşturulan hipotezler test edilmiştir. Analiz sonucunda tüketicilerin reklamlara ve reklamlara yönelik tutumlarının materyalizm ve kompulsif satın alma tercihlerine etki ettiği, aile etkisinin ise materyalizm ve kompulsif satın alma tercihlerine etki etmediği anlaşılmış ve materyalist tutumun kompulsif satın alma niyetinin belirleyicilerinden olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca yaş değişkeninin, kompulsif satın alma niyeti değişkeni üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu, gelir durumunun ve eğitim düzeyinin ise kompulsif satın alma niyetinde etkisinin olmadığı anlaşılmıştır. Materyalist eğilim, marka bilinci, lüks ve konfor arayışı, sembolik tüketim vb. davranışların temelini oluşturarak karar verme ve satın almalara önemli ölçüde yön vermektedir. Araştırmada da ortaya konduğu üzere bu ürünlerin reklamlarda çıkması, reklamlarında da ünlülerin kullanılması bu eğilimi daha da arttırmaktadır.