КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ: ВИТОКИ Й СУЧАСНІ ЗАСАДИ

Abstract

Стаття містить аналіз концепції соціально етичного маркетингу як одного з основних прийнятих в україномовній науковій і навчальній літературі з маркетингу підходів до ведення бізнесу. Її поява стала результатом пред’явлення нових очікувань споживачів і суспільства до маркетингової практики, виходу останньої за межі вузьких комерційних цілей, розширення традиційної концепції маркетингу в напрямі охоплення суспільно значущих завдань і впливів, започаткованого в 1969-1972 рр. У зв’язку з недостатньо чіткою диференціацією близьких маркетингових концепцій і напрямів, які виникли поряд із нею та орієнтовані на досягнення суспільних (соціальних та екологічних) цілей, а також різноманіттям і  україномовних, і англомовних термінів, що їх позначають, існує необхідність розглянути сучасне наповнення таких концепцій, що і є предметом даного дослідження, яке здійснене з метою впорядкування знання та понятійно-категоріального апарату маркетингу. Установлено, що зміст соціально етичного маркетингу, який  в англомовному просторі позначається як societal marketing, більш точно розкриває термін «суспільно орієнтований маркетинг». На основі зіставлення англомовної та україномовної термінології з урахуванням особливостей трансферу знань у царині маркетингу та з опертям на останні дослідження в галузі теорії маркетингу й міжнародні тенденції розвитку відповідального бізнесу сформульовано  висновки щодо місця соціально етичного маркетингу в просторі суміжних концепцій і напрямів маркетингу про-суспільної орієнтації. Досліджено витоки суспільно орієнтованого й соціального маркетингу, проаналізовано зв’язок між суспільно орієнтованим, сталим і соціально відповідальним маркетингом. Показано, що репутація як показник етичності компанії й підсумок її зусиль є сполучною ланкою між корпоративною соціальною відповідальністю та маркетинговою діяльністю компанії, що робить тему корпоративної соціальної відповідальності маркетинговою, а залучення маркетологів до неї необхідним. Зроблено висновок про можливість подальшого використання в україномовній науковій термінології терміна «соціально етичний маркетинг» лише з урахуванням сформованих на сьогодні концепцій societal marketing, sustainable marketing та socially responsible marketing, тісно інтегрованих з ідеями корпоративної соціальної відповідальності та сталого розвитку.