Perception subliminale : une expérimentation sur le processus d'activation sémantique des marques

Abstract

La perception subliminale est un sujet controversé en marketing qui donne lieu, de façon récurrente, à des polémiques. Les nombreux articles publiés ne permettent pas de trancher puisque, dans cette discipline, très peu d'expérimentations ont été réalisées. Ce travail a pour buts (a) de clarifier les concepts de stimulus subliminal et de perception subliminale, (b) d'apprécier s'il s'agit d'une rumeur, d'un mythe ou d'une réalité, à l'aide d'une approche expérimentale rigoureuse mais adaptée aux contraintes d'une application dans le cadre d'une communication de masse. L'expérience réalisée met en évidence la capacité des stimuli subliminaux à activer des concepts stockés en mémoire et plus spécifiquement celle des marques subliminales à activer des attributs qui leur sont sémantiquement liés. A l'avenir, il apparaît plus pertinent d'opérer une différenciation entre, d'une part, des stimuli perçus consciemment et, d'autre part, des stimuli perçus sans conscience associée (qu'ils soient subliminaux ou non) plutôt que de choisir une opposition stricte stimuli supraliminaux/ stimuli subliminaux. En effet, des travaux récents (Bargh 1996, 1992) ont bien montré que ce qui est discriminant réside non pas dans le caractère (strictement) subliminal d'un stimulus, mais dans le fait que le sujet n'a pas conscience du dit stimulus (car il est, par exemple, occupé par une autre tâche). Par discriminant nous entendons induisant un comportement différent, ce qui ne peut qu'intéresser les gestionnaires.