L'identification d'une cible en marketing direct

Abstract

Le marketing direct tel qu'il est pratiqué aujourd'hui par un nombre croissant d'entreprises trouve l'essentiel de ses origines dans la vente par correspondance. Ce domaine, longtemps méconnu, a toujours été le lieu d'importantes recherches ayant pour objet principal la segmentation de la clientèle. L'analyse des démarches et des critères qui y sont utilisés afin d'identifier des cibles prioritaires présente un grand intérêt. D'un point de vue conceptuel, ils permettent d'envisager de nombreuses solutions à la caractérisation et, par voie de conséquence, à la segmentation d'une clientèle. Leur particularité est la recherche d'un niveau de portée opérationnelle le plus élevé possible. On peut donc penser y trouver une voie nouvelle de réflexion vis-à-vis des nombreuses controverses développées autour de la notion de prédictivité des critères de segmentation classiques. Par ailleurs, la disponibilité de bases de données commerciales n'est plus un trait spécifique à ce seul secteur d'activité. Il ne fait aucun doute que de nombreuses recherches se développeront autour de ce thème. Cet article se propose d'en dresser les premières perspectives.