Comment la mesure de la préférence entre produits influence-t-elle le poids estimé de leurs attributs ?

Abstract

De nombreuses procédures d’obtention des préférences sont disponibles en marketing pour estimer le poids d’un attribut de produit dans la formation des préférences globales pour un produit. Or, l’utilisation de l’une ou l’autre de ces procédures peut mener à des inversions de préférences conduisant à un poids d’attribut systématiquement différent d’une procédure à une autre. Cette synthèse se fixe trois objectifs (1) clarifier la classification des procédures en proposant quatre caractéristiques : incitative vs. déclarée, directe vs. indirecte, monétaire vs. non monétaire, jointe vs. séparée ; (2) Mettre en évidence les biais systématiques liés à chaque procédure ; (3) Proposer des théories expliquant les sous-pondérations ou les surpondérations du poids des attributs en fonction de la procédure utilisée. La littérature montre que globalement, des procédures incitatives (indirectes) conduisent à des poids obtenus plus proches de ceux des comportements réels que les procédures déclarées (directes). Si, aucun consensus clair n’apparait dans la littérature en ce qui concerne les procédures monétaires ou non monétaires et jointes ou séparées, cette synthèse permet de prévoir l’évolution des poids des attributs et propose un cadre explicatif des surpondérations ou sous-pondération des attributs selon la procédure retenue.