L'enfant et le processus de consommation: l'utilisation des attributs «marque, prix et prime» dans l'acte d'achat

Abstract

L'objet de cet article est double: — Montrer que même si leurs actes sont encore fortement imprégnés de relents affectifs, les enfants sont aptes, dès l'âge de 7 ans, à choisir un produit sur une base multi-attributs, et ce de façon tout à fait cohérente. — Dégager à partir des trois attributs «marque, prix et prime (quantité ou cadeau offert)», le système de valeurs autour duquel s'articule le choix des enfants de 7 à 12 ans (filles et garçons) lors de diverses situations d'achat plus ou moins contraignantes pour eux, et portant sur des produits à plus ou moins forte valeur affective. Nous avons pour cela utilisé les mesures conjointes en procédant à une collecte des données en pair-wise; cette méthode, malgré les aptitudes cognitives requises, s'est avérée un franc succès et confirme le fait, s'il en était besoin, qu'il est tout à fait possible, en prenant un minimum de précautions expérimentales, d'explorer le domaine des attitudes et des comportements des enfants, au même titre que celui des consommateurs adultes.