L’analyse des effets de médiation modérée : Applications en marketing

Abstract

L’objectif de cet article est d’expliquer et d’illustrer la démarche méthodologique qu’il convient de suivre pour tester les effets dits de médiation modérée (effets indirects conditionnels) en marketing. Un effet de médiation modérée désigne la présence, dans un même modèle, d’une ou plusieurs variables médiatrices et d’une ou plusieurs variables modératrices. Après avoir décrit les principales approches méthodologiques permettant de tester les effets de médiation modérée en mettant l’accent sur leurs avantages et inconvénients respectifs, nous préconisons la méthode de Hayes (2013a, 2013b), que nous illustrons à travers plusieurs applications en marketing. Cette méthode permet de tester simultanément et de manière rigoureuse les effets médiateurs et les effets modérateurs. Des recommandations sont également formulées pour éclairer les chercheurs en marketing engagés dans des analyses de médiation modérée.