Comment l’autonomie rend-elle une expérience agréable ? Les rôles de la perception du risque et du contrôle personnel

Abstract

Résumé Cette recherché remet en cause l’idée selon laquelle l’autonomie est bénéfique pour les consommateurs quelle que soit la situation. Plus précisément, cette recherche démontre, à travers deux expérimentations et une étude terrain, que l’autonomie ne donne lieu à du plaisir que lorsque le risque est faible. Ces études identifient également le contrôle personnel comme un mécanisme expliquant pourquoi l’autonomie rend la consommation plus ou moins agréable, et ce, en fonction de la perception du risque. Dans l’étude 1, nous démontrons que le risque perçu modère l’effet que l’autonomie peut avoir sur le fait de rendre une expérience agréable, l’absence de risque permettant à l’autonomie d’accroître le contrôle personnel. L’étude 2 réplique cet effet modérateur du risque au cours d’une étude terrain. Pour tester si de mêmes effets peuvent être retrouvés avec un autre type de risque perçu, l’étude 3 manipule le risque social et réplique l’effet modérateur du risque dans la relation entre autonomie, contrôle personnel et plaisir observé dans les études 1 et 2. D’une manière générale, cette recherche met en avant la nécessité de prendre en considération le risque lorsqu’on rend les consommateurs autonomes, et offre de nouvelles contributions aux recherches sur l’autonomie des consommateurs.