L'utilisation du jugement managérial en marketing: la procédure d'analyse hiérarchique

Abstract

Les managers ont besoin de Systèmes d'Aide à la Décision simples et interactifs qui leur permettent de choisir efficacement les meilleures actions Marketing à mener ou qui leur permettent de choisir la meilleure solution parmi un ensemble d'alternatives possibles. Outre les modèles couramment employés en Marketing, ils ont besoin, face à un problème complexe, de Systèmes qui permettent d'établir des objectifs et des critères d'appréciation des solutions alternatives. Enfin, il est intéressant qu'un tel Système d'Aide à la Décision puisse intégrer spécifiquement leur propre jugement basé sur des années d'expérience dans le domaine. La Procédure d'Analyse hiérarchique est une méthode analytique récente qui permet de structurer un problème managerial complexe de manière hiérarchique et de déterminer l'importance relative des différents éléments de la hiérarchie. Elle constitue un Système d'Aide à la Décision simple et efficace qui utilise, en tant qu'inputs, les jugements des managers. Développée par Thomas Saaty, la méthode a été jusqu'ici assez peu appliquée au domaine de la prise de décision en Marketing. Son utilisation s'avère cependant à la fois intéressante et prometteuse, car elle fournit un guide pour l'action du Manager Marketing. Sa mise en œuvre est facile grâce à l'utilisation de logiciels interactifs disponibles sur micro-ordinateurs. Nous décrivons dans cet article la Procédure d'Analyse hiérarchique et les étapes de sa mise en œuvre. Nous montrons ensuite par des applications réalisées dans des entreprises françaises comment la méthode conduit à la prise de décision en Marketing.