Nouvelles entreprises internationales technologiques : étude comparative sur les pratiques de communication marketing à l’entrée et à la post-entrée1

Abstract

En raison de l’obsolescence de la technologie et de la forte compétition, les entreprises technologiques détiennent une courte fenêtre d’opportunité pour développer leur clientèle afin de rentabiliser leurs frais de recherche et développement. Or, le taux d’échec de ces nouvelles entreprises internationales, dans leur transition vers l’étape de post-entrée, est très élevé. La présente étude exploratoire contribue à la littérature émergente sur la comparaison des pratiques à l’entrée et à la post-entrée des nouvelles entreprises internationales dans les marchés étrangers. Plus spécifiquement, elle analyse l’utilisation des outils traditionnels et numériques de communication marketing de dix entreprises technologiques canadiennes. Les résultats suggèrent que, à l’étape d’entrée, les entreprises privilégient des outils de communication indirects plutôt que directs et qu’elles en utilisent une moins grande variété que celles en post-entrée. Des ressources restreintes, financières ou humaines, constituent des facteurs explicatifs. Toutefois, à l’intérieur d’une stratégie de communication intégrée mieux planifiée, des ajustements peu coûteux sont possibles pour déployer leurs ventes dans un plus grand nombre de pays.