Who is Accountable for the Negative Effects of Influencer Marketing? Voices of the Influencer Ecosystem

Abstract

La investigación sobre el marketing de influencers (IM) destaca los beneficios de los influencer para las marcas en términos de visibilidad, compromiso y ventas. No obstante, estudios en el campo de la psicología y de la salud señalan algunos comportamientos negativos de los influencers que afectan a sus audiencias, especialmente entre los menores. Entender estos efectos  requiere una comprensión más profunda de las interacciones, el entorno y los comportamientos en los que trabajan los influencers. Este artículo pretende profundizar en el negocio del IM destacando a todos los actores involucrados (consumidores, influencers, medios, marcas, plataformas, agencias, reguladores, instituciones) y evaluando su capacidad de influencia . El estudio muestra un análisis exploratorio de los actores involucrados en la industria del IM, basado en una metodología cualitativa que incluye 42 entrevistas en profundidad y 5 focus groups. Los resultados nos permiten avanzar tanto en la investigación como en la práctica del IM, permitiendo obtener una visión más profunda de los posibles efectos negativos, no sólo con respecto a las audiencias, sino también con respecto a todo el entorno de influencia.