ALGILANAN KİŞİSELLEŞTİRMENİN MARKA KULLANIM NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Abstract

Kişiselleştirilmiş reklamcılık, dijital reklam mecralarında internet kullanıcılarına kişisel verilerine dayalı olarak daha alakalı ve kullanıcıların ilgi alanlarıyla uyumlu reklam deneyimi sunmayı hedefleyen bir yaklaşımdır. İnternet kullanıcılarının sanal ortamda bıraktığı; kişisel bilgiler, satın alma davranışları, internet kullanım alışkanlıkları, ilgi alanları gibi pek çok veri izlenmekte, depolanmakta ve bu veriler markaların iletişim faaliyetleri için kullanılmaktadır. Kişiselleştirilmiş reklam deneyiminin tüketicilerde olumlu davranışsal niyetlere etki edebildiği fakat diğer taraftan olumsuz birtakım algıları da yol açabildiği bilinmektedir. Bu paradoks, alanda merak edilen bir araştırma problemi olarak görülmektedir. Bu bağlamda, bu çalışmanın amacı, tüketicilerin algılanan kişiselleştirme düzeylerinin, gizlilik endişesi, gözetim algısı ve marka kullanım niyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Çalışmanın evrenini, Türkiye’de yaşayan 18 yaş ve üzeri internet kullanıcıları oluşturmaktadır. Bu doğrultuda, çalışmada veri toplama tekniği olarak çevrim içi anket uygulamasından yararlanılmıştır. Araştırma kapsamında 610 kişiye ulaşılmış ve 556 katılımcının anket formu değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma hipotezleri Yapısal Eşitlik Modellemesi ile test edilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen verilerin güvenirlik ve frekans analizi SPSS Windows 25.0 ve doğrulayıcı faktör analizi ile hipotez testleri analizi AMOS 23.0 programıyla yapılmıştır. Elde edilen bulgular doğrultusunda, algılanan kişiselleştirmenin marka kullanım niyetini ve algılanan gözetimi olumlu yönde etkilediği ve algılanan gözetimin ise gizlilik endişesini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.