La (in)definición del sexismo publicitario: de la lectura académica a la intervención social

Abstract

La lucha contra el sexismo publicitario es uno entre los muchos frentes en el que se desarrolla la conciencia y la intervención social en torno a la igualdad entre hombres y mujeres. El convencimiento de que los medios de comunicación de masas, y en concreto la publicidad, juegan un papel importante en la reproducción de la desigualdad de género ha guiado décadas de estudio y reflexión académica sobre el sexismo publicitario. Paralelamente, diferentes iniciativas en el ámbito jurídico, político-administrativo y ciudadano se han desarrollado para evitarlo, o para denunciarlo y castigarlo cuando se produce. En este artículo, y refiriéndonos al caso de España, se plantea que la constatada persistencia de rasgos sexistas en la publicidad tiene que ver tanto con la dificultad para definir las diferentes dimensiones del sexismo publicitario y traducirlas a códigos jurídicos o deontológicos precisos, como con la mutación que se está produciendo en las retóricas publicitarias en lo que respecta a la imagen de las mujeres y las relaciones de género. Para ello se hace una revisión de la definición del sexismo publicitario en el ámbito académico, y su traducción en los códigos jurídicos y deontológicos de nuestro país, así como en las recomendaciones y decálogos elaborados por los institutos de la mujer a nivel estatal y autonómico. Se concluye señalando la importancia de profundizar en el análisis de la percepción que los públicos tienen del sexismo.