El propósito de las marcas: ¿Publicidad homogeneizada en la educación superior peruana?

Abstract

Simon Sinek (2009) propone un nuevo concepto para la dirección empresarial, que ha tenido un impacto en la construcción discursiva publicitaria, lo que en los años sucesivos se ha venido llamando el propósito de las marcas . El presente artículo analiza cualitativamente cómo se ha manifestado este concepto en las narrativas publicitarias de ciertas instituciones educativas de educación superior en el Perú. A grandes rasgos, las piezas audiovisuales publicitarias comparten muchos elementos en común, protagonistas ideales, objetivos futuros, discursos ético morales, entre otros. Esto es aparentemente contradictorio, ya que parece producir un efecto contrario a otras herramientas publicitarias como el posicionamiento (Ries y Trout, 1981), cuyo objetivo es destacar la diferencia de determinada marca con otras. El argumento central del artículo es que este propósito en el Perú termina produciendo un efecto homogeneizador en la comunicación publicitaria y que responde no a un marco delimitado por el producto, servicio o marca, sino a una percepción ideológica del mundo, basada en valores que Ronald Inglehart (1977) llama post-materiales y a la percepción de un emprendedor neoliberal, dando forma a un nuevo discurso de eficiencia publicitaria.