Reflection of Ethical Hedonism in Consumption on Packaging Design: The Example of Tony's Chocolonely

Abstract

Tüketim kültürü, sosyo-ekonomik koşulların yarattığı, sürdürdüğü, dönüştürdüğü ve şekillendirdiği, deneyim ve anlam içeren tüketim ekosistemini anlatmaktadır. Hedonizm, kişinin mutluluğunu, zevkini ve keyfiliğini maksimize etmesi olarak ifade edilmektedir. Etik hedonizm ise, kimliklerini tüketim üzerinden inşa eden tüketicilerin, etik ilkeleri ve hazzı birlikte yakaladıkları önemli bir buluşma noktası olarak yorumlanabilir. Bu buluşma noktasında ambalaj tasarımı sadece görsel etki alanı değil, iletişimin de gerçekleştiği yer olmaktadır. Görsel iletişim araçları, reklamlar, televizyon programları, filmler ve sosyal medya gibi mecralar hazcılığı etkileyecek temalar kullanarak insanları ürün ve hizmet satın almaya teşvik etmeye çalışmaktadır. Tüm bu aktarılanların doğrultusunda çalışmanın amacını, etik üretim ve sosyal sorumluluk taahhüdüne odaklanan Tony's Chocolonely çikolata markasının barındırdığı sembolizmi ve etik söylemi analiz etmek oluşturmaktadır. Çalışma, göstergebilimsel analiz kapsamında markanın görsel ve dilsel unsurlarını inceleyerek, zevk, aktivizm ve tüketim ile sorumluluğun uyumlu bir şekilde bir arada var olduğu mesajlarını iletme stratejilerini ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca, markaların tüketicileri etik, eşitlik ve sorumlu tüketim hakkında derin bir söylemle meşgul etmek için yüzeysel estetiği nasıl aştığı konusunda kapsamlı bir anlayış sunmaya çalışmaktadır.